Packaging natalizio: il brand è più importante del design

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La confezione di un prodotto può influenzare la decisone d’acquisto del consumatore. Il packaging natalizio aiuta davvero ad aumentare le vendite?

OBIETTIVO RICERCA

Il Dipartimento di Packaging dell’Università di Economia di Cracovia, si è occupato di una ricerca sul packaging stagionale legato a particolari periodi dell’anno, nello specifico al periodo natalizio. L’obiettivo della ricerca è stato quello di analizzare le dichiarazioni e le fissazioni dello sguardo  del consumatore di fronte al  varie confezioni natalizie di differenti brand.

DESCRIZIONE DELLA RICERCA

Il packaging è, nell’ambito del marketing, la modalità di confezionare un prodotto studiata in funzione delle aspettative, dei desideri e delle esigenze del cliente.

L’impatto è importante anche perché accade spesso che il consumatore trasferisca l’immagine della confezione al prodotto e al marchio.

Dal 2012 in poi abbiamo assistito ad una crescita di packaging stagionali, associati alle festività. Grandi aziende, come Starbucks e Coca Cola, hanno iniziato a cogliere questa opportunità per stabilire un legame con i propri consumatori.

La ricerca dell’Università di Cracovia ha previsto la partecipazione di 300 soggetti (60% donne e il 40% uomini)  in un test sull’acquisto di cioccolatini di diverse marche durante lo shopping natalizio.

STRUMENTI UTILIZZATI NELLA RICERCA

Gli strumenti utilizzati, al fine di rilevare le preferenze e la distribuzione dell’attenzione visiva dei consumatori, sono stati: un questionario e l’Eye Tracker.

Tramite il questionario, i partecipanti si sono espressi riguardo prezzo, confezione e marca valutando le proprie aspettative in una scala da “accettabile” a “non accettabile”.

La seconda parte della ricerca, è stata portata avanti grazie all’ EyeTracker Tobii X2–60 che è in grado di misurare con alta precisione il movimento oculare dei partecipanti.I tester i sono stati messi di fronte ad uno scaffale, così da individuare quali elementi catturavano maggiormente la loro attenzione.

RISULTATI RICERCA

I risultati dei questionari hanno dimostrato chiara preferenza per la confezione standard/tradizionale rispetto al packaging natalizio. In particolare, oltre il 61% delle donne e circa il 77% degli uomini ha giudicato la confezione tradizionale “altamente accettabile”.

Un’altra evidenza interessante è riferita alla forma del pack: le donne sono maggiormente attratte degli uomini da confezioni che hanno forme particolari/insolite.

Le caratteristiche dichiarate più importanti, sono state:

  • il materiale
  • le dimensioni
  • il peso

Per quanto riguarda il colore, le preferenze sono ricadute su: bianco con oro, bianco con sfumature rosse, rosso e verde con oro. Si tratta di colori tipicamente natalizi.

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Ancora gli elementi ritenuti più importanti dai consumatori sono stati: il logo e le informazioni sul prodotto.

I risultati dell’Eye Tracker hanno dimostrato in modo coerente che gli elementi grafici  natalizi, non hanno generato molta attenzione. In particolare, tra tutti i brand testati, il livello più alto di attenzione è stato rilevato verso il marchio “Merci” di cioccolatini, in confezione standard (senza elementi stagionali).

Le confezioni più piccole, tutte particolarmente affini al tema di Natale, non sono state notate dai partecipanti.

Questi  risultati  indicano quindi che a fare la differenza  soprattutto il riconoscimento del brand

CONCLUSIONI RICERCA

L’integrazione dei dati oculari e dei dati relativi ai questionari hanno dimostrato, in generale, una preferenza maggiore da parte dei partecipanti per le confezioni semplici e tradizionali.

Nello specifico, i consumatori hanno preferito maggiormente le  confezioni grandi, trasparenti, eventualmente con elementi grafici stagionali presentati in modo essenziale.

Il consiglio è quello di sfruttare le opportunità di marketing rimanendo focalizzati su alcuni aspetti chiave, tra cui il riconoscimento del marchio. Questo, deve restare l’aspetto più importante, a discapito della stagione o della ricorrenza. Il packaging deve adattarsi all’immagine del brand, prima ancora che alla ricorrenza o festività.

L’uso di confezioni a tema può quindi rappresentare un valore aggiunto, se non si perde di vista l’identità del prodotto e del brand.

 

Silvia

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