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Cosa facciamo
Misurare le associazioni implicite suscitate nella nostra mente da marchi, pubblicità, nuovi prodotti, nuovi loghi, design delle confezioni e prezzi, può fornire informazioni in più sull'atteggiamento dei consumatori.
In psicologia, è noto che il cervello umano categorizza, ordina e associa automaticamente le informazioni provenienti dall'ambiente (buone, cattive, nere, bianche, ecc.). Questo avviene molto rapidamente e ci permette di esprimere giudizi e prendere decisioni immediatamente, senza dover utilizzare molte risorse cognitive. Così, ad esempio, quando ci troviamo davanti allo scaffale di un supermercato, indecisi se acquistare il prodotto A o il prodotto B, il nostro sistema informativo automatizzato ha già preso una decisione (buona/cattiva) sulla base di idee già presenti nella nostra mente. Questi legami o associazioni istantanee a volte coincidono con le dichiarazioni esplicite delle persone e a volte no, pertanto, la misurazione specifica di questi legami per esplorare le percezioni dei consumatori è fondamentale.
L'associazione tra concetti e attributi nella mente dei consumatori può essere misurata attraverso strumenti psicometrici che si basano su un principio semplice: più due elementi sono associati nella memoria, più sarà facile e veloce per una persona accoppiarli durante un compito di risposta rapida.
Questi strumenti psicometrici sono chiamati Implicit Reaction Time tests (IRT), ovvero test del tempo di reazione implicita e appartengono a una famiglia di strumenti che misurano la forza delle associazioni implicite attraverso l'analisi dei tempi di risposta.
Gli IRT sono stati utilizzati da esperti a partire dagli anni '80 soprattutto nel campo della psicologia sociale per indagare i pregiudizi di genere, razza e religione. In particolare, il primo Implicit Association Test (IAT), uno dei test più popolari attribuibili alla famiglia IRT, è stato sviluppato da Greenwald, McGhee & Schwartz nel 1998.
La flessibilità della metodologia IRT ci permette di applicare i test IRT in una varietà di contesti: Neuromarketing, Psicologia, NeuroManagement, Processo decisionale, Fattori umani, per verificare come un concetto, uno stereotipo o un insieme di valori siano radicati nella mente di ciascun individuo.
BrainSigns ha utilizzato i test IRT in numerosi progetti di neuromarketing, per aziende di diversi settori, coinvolgendo oltre 25.000 persone. Ogni progetto inizia con un’analisi approfondita della letteratura scientifica e un confronto diretto con il cliente, così da individuare la tipologia di IRT più adatta e personalizzarla in base agli obiettivi specifici. Questo approccio garantisce l’efficacia e la precisione dei risultati.
Come funzionano? I test IRT rilevano le risposte non coscienti in modo semplice e accessibile, tramite procedure digitali eseguibili su dispositivi desktop o mobile (smartphone, tablet), senza bisogno di attrezzature complesse (come fasce EEG o sensori biometrici).
Questa semplicità rende possibile eseguire i test con un PC o un cellulare anche da remoto e consente di raggiungere i partecipanti in diverse aree geografiche, anche all’estero, operando quindi su larga scala in tempi rapidi. I test sono dunque semplici e veloci da completare, personalizzabili sui quesiti dei clienti e forniscono risultati utili in breve tempo.
Durante il test, sullo schermo del dispositivo (computer, smartphone o tablet) compaiono due categorie di riferimento fisse, associate a due tasti di risposta. Al centro dello schermo appare uno stimolo variabile (ad esempio una parola o un’immagine), e il partecipante deve classificarlo il più rapidamente e accuratamente possibile in base alla categoria corretta, premendo il tasto corrispondente. Per esempio, se le categorie sono “Uomo” e “Donna” e lo stimolo è la parola “Anna”, il partecipante dovrà premere il tasto associato a “Donna” il più velocemente possibile. In alcuni casi il compito può essere “disturbato” da altri elementi importanti per lo scopo del test.
Risultati (Cosa puoi ottenere)
I test IRT forniscono dati affidabili sulle associazioni implicite che influenzano percezioni e comportamenti, aiutandoti a prendere decisioni più informate e mirate, utili non solo nel marketing, ma in diversi ambiti aziendali.
In particolare, è possibile:
- Misurare il livello di associazione implicita tra un marchio e una serie di attributi, per capire come viene realmente percepito dai consumatori.
- Indagare l’atteggiamento reale della forza lavoro rispetto a temi sensibili come il gender gap o i valori di inclusione, andando oltre le risposte esplicite.
- Valutare l’impatto di modifiche visive, come l’introduzione di un nuovo logo, sugli schemi di associazione mentale del pubblico.
- Identificare quale logo o nome nella mente dei consumatori risulta più coerente con i valori o gli attributi del brand
- Capire quale design di packaging comunica meglio i vantaggi e i valori di un marchio a livello inconscio.
- Scoprire gli attributi evocati da elementi sonori, come suoni o nuovi audiologhi, per ottimizzare la brand experience.
- Individuare le resistenze inconsce all’interno di una rete di vendita, utili per strategie di formazione e motivazione.
- Comprendere il reale atteggiamento di clienti e dipendenti verso l’adozione di nuove procedure o tecnologie, superando le dichiarazioni esplicite.
- Stimare il prezzo ideale che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto o servizio, basandosi su reazioni implicite.
Esempio di applicazione: studio di audiobranding per Banca Ifis
Per Banca Ifis, BrainSigns ha utilizzato i test IAT (Implicit Association Test, IAT) per valutare l’impatto di due nuovi audio logo e di un tema musicale rispetto ai valori chiave del brand: dinamismo, solidità, autenticità, eleganza e familiarità.
Il test, svolto online con la partecipazione di 400 persone in tutta Italia, ha misurato i tempi di reazione implicita con cui i partecipanti associavano gli stimoli sonori agli attributi di marca. In pratica, abbiamo valutato la rapidità con cui le persone collegavano inconsciamente ciascun audio ai valori che il brand intendeva comunicare.
Questo approccio ha permesso di identificare quale proposta audio rispecchiava meglio l’identità del marchio a livello mentale e inconscio, offrendo a Banca Ifis dati precisi e concreti per orientare le scelte di branding sonoro in modo più efficace e mirato.
Per maggiori informazioni, leggere l'articolo.
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