Il termine emozione, in fisiologia, si riferisce a un’alterazione dello stato psicofisiologico interno come reazione a un evento o a una situazione esterna.

Questa definizione lega già il concetto alla dimensione neurofisiologica: un secolo fa era infatti già chiaro che “misure come la resistenza cutanea, la frequenza cardiaca, la pressione sanguigna, il flusso sanguigno, la temperatura cutanea, la saturazione di ossigeno nel sangue, la motilità gastrica, il diametro pupillare, ecc. si sono dimostrate estremamente sensibili e reattive in una varietà di stati emotivi” (Lacey e Lacey, 1958).

Oggi sono stati proposti diversi correlati neurofisiologici delle variazioni emotive, come l’attività cardiaca (Lane et al., 2019), la sudorazione cutanea (Levenson, 2003), la respirazione (Philippot et al., 2002). Tuttavia, rimane difficile classificare tali correlazioni in relazione a emozioni specifiche.

BrainSigns ha affrontato questa criticità riprendendo il modello psicologico delle emozioni suggerito da Russel (1980), noto come “Circumplex plane of affects”. Russel collocava 8 emozioni principali su un cerchio inscritto in un piano cartesiano, le cui due dimensioni ortogonali erano la valenza (asse x) e l’arousal (asse y). Poiché è stato dimostrato che la frequenza cardiaca è fortemente correlata con la valenza, mentre la conduttanza cutanea con l’arousal (Bradley e Lang, 2000), Vecchiato e Babiloni (Vecchiato et al., 2014) hanno suggerito di unire questi due dati fisiologici per ottenere un indicatore sintetico di risposta emotiva, l’emotional index (indice emotivo), fornendo evidenza della validità di questo approccio.

Oggi, questo indice è utilizzato con successo da BrainSigns per valutare l’esperienza emotiva degli utenti durante la visione di contenuti pubblicitari, in un percorso d’acquisto, durante la visita a un museo, o in altre situazioni in cui la dimensione emotiva gioca un ruolo chiave nella user experience (Cherubino et al., 2015; Martinez Levy et al., 2022).

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

• Bradley, Margaret M., and Peter J. Lang. "Emotion and motivation." Handbook of psychophysiology 2 (2000): 602-642.
• Cherubino, Patrizia, et al. "Measuring cognitive and emotional processes in retail: A neuroscience perspective." Successful technological integration for competitive advantage in retail settings. IGI Global, 2015. 76-92.
• Lacey, John I., and Beatrice C. Lacey. "Verification and extension of the principle of autonomic response-stereotypy." The American journal of psychology 71.1 (1958): 50-73.
• Lane, Richard D., et al. "Neural correlates of heart rate variability during emotion." Neuroimage 44.1 (2009): 213-222.
• Levenson, Robert W. "Blood, sweat, and fears: The autonomic architecture of emotion." Annals of the New York Academy of Sciences 1000.1 (2003): 348-366.
• Martinez-Levy, Ana C., et al. "Message framing, non-conscious perception and effectiveness in non-profit advertising. Contribution by neuromarketing research." International Review on Public and Nonprofit Marketing 19.1 (2022): 53-75.
• Philippot, Pierre, Gaëtane Chapelle, and Sylvie Blairy. "Respiratory feedback in the generation of emotion." Cognition & Emotion 16.5 (2002): 605-627.
• Russell, James A. "A circumplex model of affect." Journal of personality and social psychology 39.6 (1980): 1161.
• Vecchiato, Giovanni, et al. "How to measure cerebral correlates of emotions in marketing relevant tasks." Cognitive computation 6 (2014): 856-871.