Quali sono le reazioni cerebrali cognitive ed emotive durante l’osservazione di campagne contro il fumo?

Sono state registrate le risposte fisiologiche di 22 persone durante la visione di annunci di pubblico servizio contro il fumo, usando strumenti di elettroencefalografia, battito cardiaco e conduttanza cutanea. Dalle prime analisi risulta che le campagne dimostratevi più efficaci sono quelle che hanno suscitato un livello di emozione più alto e anche un impegno cognitivo più basso.

Obiettivo ricerca

Questa ricerca aveva l’obiettivo di misurare a livello cerebrale la risposta istintiva di 22 individui, di età compresa tra i 16 e i 19 anni, durante l’osservazione di campagne pubblicitarie contro il fumo, trasmesse in Europa e negli USA negli anni 1998 - 2015.

Il campione era suddiviso in:

  • 7 non fumatori
  • 9 fumatori occasionali (meno di 5 sigarette al giorno)
  • 6 grandi fumatori (più di 5 sigarette al giorno)

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Sono stati rilevati e analizzati:

  • indice di interesse cerebrale (Approach- Withdrawal Index- WA), riconducibile all’ attività cognitiva originata nella corteccia cerebrale associata ai giudizi su ciò che gli individui vedono e sentono, (Davidson et al., 1990) (EEG)
  • indice di risposta emotiva, variabile che misura il grado di coinvolgimento emotivo nei confronti di un determinato stimolo (HR, GSR)
  • indice di impegno cognitivo, variabile che misura il grado di affaticamento cerebrale nella decodifica di informazioni (EEG)

Strumenti

Esperimento

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Sono state selezionate tre diversi gruppi di campagne contro il fumo: “campagne efficaci”,“campagne inefficaci” (classificate in base ai risultati) e “campagne premiate” classificate sulla base dell’apprezzamento ottenuto da comitati specializzati.

Il protocollo dell’esperimento prevedeva per ogni gruppo la visione di 6 diversi stimoli di comunicazione (3 spot e 3 immagini contro il fumo) inseriti in un video.

I partecipanti all’esperimento, seduti di fronte ad uno schermo del computer, dovevano osservare il video con gli spot pubblicitari e con le immagini.

Primi risultati:

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Per l’indice di interesse cerebrale sia gli spot e le immagini appartenenti al gruppo “premiate” hanno ottenuto valori medi più elevati.

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Riguardo l’indice di impegno cognitivo, le immagini appartenenti al gruppo “efficace” hanno riportato valori più bassi, al contrario gli spot del gruppo “efficace” hanno riportato valori più alti rispetto agli altri due.

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Infine per l’indice emotivo, sia le immagini sia gli spot del gruppo “efficace” hanno ottenuto valori più elevati.

Evidenze

Questi primi risultati hanno dimostrato che il gruppo “efficace” ha valori più elevati per l’indice emotivo. Nel caso delle immagini, il gruppo “efficace” ha fatto registrare i valori più bassi di impegno cognitivo.

Ciò significa che le campagne di questo gruppo coinvolgono maggiormente dal punto di vista emotivo e presentano una comunicazione più semplice ed immediata da comprendere nel caso delle immagini.

Marco Mancini

Psychologist - Communication and Marketing Psychology

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