Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale generativa è entrata con forza nella nostra quotidianità, trasformando il modo in cui cerchiamo informazioni, confrontiamo prodotti e prendiamo decisioni.
Strumenti come ChatGPT di OpenAI, capaci di generare testi e suggerimenti in pochi secondi, rappresentano oggi un’accelerazione significativa di un processo tecnologico già in atto.
Ma cosa accade davvero nella mente dei consumatori quando interagiscono con l’AI? Si fidano? Si coinvolgono emotivamente? Prestano attenzione ai contenuti nello stesso modo in cui farebbero con un interlocutore umano?
A queste domande prova a rispondere una ricerca pubblicata nel volume Advances in Digital Marketing and eCommerce di Springer (Capone, V., Bartoli, C., Mattiacci, A., Cherubino, P., 2024), che ha applicato strumenti di Neuromarketing per analizzare le reazioni dei consumatori durante l’interazione con ChatGPT.
Come è stato condotto lo studio
La ricerca ha combinato diverse metodologie neuroscientifiche e tradizionali:
- Eye tracking, per misurare l’attenzione visiva durante la lettura delle risposte generate dall’AI.
- Facial coding, per rilevare le reazioni emotive tramite le micro-espressioni facciali
- Questionario finale, per raccogliere anche le dichiarazioni i consapevoli su utilità, fiducia, facilità d’uso e preferenze.
Ai partecipanti è stato in particolare chiesto di osservare due diverse interazioni con ChatGPT relative alla richiesta di consigli per l’acquisto di scarpe da trekking. Le risposte dell’AI si distinguevano in due tipologie:
- Risposte informative e oggettive, focalizzate su caratteristiche tecniche e criteri di scelta.
- Risposte più personali e orientate al suggerimento diretto, con un tono più consulenziale.
Cosa ha catturato davvero l’attenzione?
I dati di eye tracking hanno mostrato un risultato interessante: le risposte più informative e oggettive hanno catturato maggiormente l’attenzione visiva rispetto a quelle più personali. In media, i partecipanti hanno dedicato più tempo alla lettura delle parti descrittive e tecniche, mentre i suggerimenti più personalizzati sono stati osservati più rapidamente.
Questo suggerisce che, quando si tratta di AI, i consumatori sembrano ricercare soprattutto informazioni chiare e concrete, piuttosto che un coinvolgimento relazionale.
E dal punto di vista emotivo?
Le analisi di facial coding hanno evidenziato scarsi livelli di emozioni come disgusto, paura, gioia, sorpresa o perplessità e una prevalenza di neutralità emotiva.
Dunque l’interazione con le informazioni provviste da ChatGPT ha generato un coinvolgimento emotivo moderato, senza picchi significativi né in positivo né in negativo. In altre parole, l’AI viene vissuta come uno strumento funzionale: utile, ma non particolarmente emozionante.
Cosa pensano consapevolmente i consumatori?
I risultati del questionario confermano questa lettura. I partecipanti hanno infatti dichiarato che
- L’AI è percepita come chiara e facile da usare.
- È considerata utile nella vita quotidiana, soprattutto per ottenere rapidamente informazioni su prodotti e servizi.
Tuttavia, una parte significativa di loro dichiara di preferire ancora il contatto umano, in particolare quando si tratta di ricevere consigli personalizzati o prendere decisioni più complesse.
Dunque (per ora) AI sì, ma non al posto dell’essere umano.
