Negli ultimi anni, il settore della ristorazione ha subito una significativa trasformazione, ampliando l'offerta con nuove formule come street food, apericena, cucina etnica e bio.
Questa diversificazione ha aiutato a rispondere a una clientela sempre più esigente e informata che assegna all'esperienza gastronomica un valore che va oltre il piatto, abbracciando l'intera atmosfera e l'interazione personale.
La neurogastronomia, disciplina che unisce neuroscienze, psicologia e gastronomia, esplora in che modo il cervello percepisce e valuta l'esperienza culinaria. Infatti, il sapore non è solo nel cibo, ma è una complessa creazione cerebrale influenzata da tutti i sensi (vista, olfatto, udito, tatto) e dal contesto (luci, suoni, emozioni, ricordi).
In questo contesto si inserisce lo studio condotto da BrainSigns per Platea de Madrid, un ex-teatro, adibito a cinema e infine trasformato in uno spazio gourmet di quasi 6000 mq. situato nel cuore di Madrid. che combina eccellenza culinaria e intrattenimento, offrendo un’ampia gamma di esperienze gastronomiche e di svago.
La ricerca è stata condotta per identificare i punti critici di Platea in seguito ad un calo della customer satisfaction che si era verificata negli ultimi sondaggi, con il fine di migliorare l’esperienza. Sono state utilizzate tecniche avanzate di neuromarketing per esaminare le risposte cognitive ed emotive dei visitatori in relazione ai diversi piani di Platea (Foso, Patio, Canalla Bistrò e Cockteleria). Attraverso l’elettroencefalografia (EEG), l’elettrocardiografia (ECG), la conduttanza cutanea (GSR), l’eye-tracking e i questionari, sono state analizzate le reazioni dei partecipanti in diversi momenti della giornata e con differente affluenza. Il campione di studio, composto da 28 partecipanti, ha osservato e interagito con i diversi ambienti.
I risultati rivelano che le aree della Cockteleria (spazio dedicato al consumo di bevande) e del Canalla Bistrò (ristorante stellato) generano un maggiore coinvolgimento emotivo e interesse, soprattutto durante le ore serali (Figura 1) e durante i periodi di media affluenza. Al contrario, il Foso (spazio dedicato alla cucina internazionale) e il Patio d’ingresso (ambiente principale) hanno ottenuto valutazioni più basse, sia in termini di emozione che di interesse.
Tuttavia, in particolare per il Patio, i dati dichiarati tramite questionario, hanno registrato una percezione esplicita molto positiva, sebbene questa valutazione non sembri essere completamente in linea con le rilevazioni implicite (Figura 2) mostrando un mismatch tra implicito ed esplicito.
Misurando anche l’attenzione visiva, tramite eyetracker, è emerso che i punti di maggiore attrazione visiva (Figura 3) riguardavano gli arredi (sedie, tavoli). Questi elementi erano i primi ad essere visti (Time To First Fixation), da tutto il campione (EyeBall) e per più tempo (Time Viewed). Integrando i dati eyetracker con i dati neurofisiologici, e in seguito con ulteriori dettagli delle interviste, si è dedotto che la causa dell’interesse negativo in questa sala, che è la prima che i clienti incontrano entrando, sia legata proprio a questi elementi.
Figura 1. Interesse maggiore nelle ore serali
Figura 2. Confronto tra dati impliciti (sinistra) ed espliciti (destra) nella fruizione del Patio
Figura 3. Risultati Eye-tracker per il Patio
Dunque, sulla base dei risultati raggiunti sono stati forniti i seguenti suggerimenti:
- Rivalutazione dell’ingresso: migliorare la prima impressione dei clienti per allineare le aspettative iniziali con l'esperienza effettiva all’entrata dello store.
- Rivisitazione degli arredi: ottimizzare gli spazi delle aree risultate visivamente poco stimolanti per aumentare l’attrattiva visiva e l’interesse.
- Enfatizzare l’aspetto gastronomico: migliorare la comunicazione riguardante la storia e le caratteristiche culinarie di Platea.
- Eventi speciali: organizzare attività per incrementare la presenza durante i giorni di inizio e metà settimana per stimolare una maggiore affluenza.
- Luci e musica: migliorare l’illuminazione e la selezione musicale per esaltare l’esperienza gastronomica, in particolare nelle aree meno performanti.
Questa ricerca sottolinea l'importanza di una progettazione accurata e di un'attenzione continua alla customer experience per mantenere Platea come una destinazione di riferimento nella gastronomia e nell’intrattenimento. Questo approccio consente a Platea di affinare ulteriormente la sua offerta e garantire un'esperienza unica e coinvolgente per ogni cliente.
